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“微時代”背景下高校校園輿論引導機制及實踐路徑

作者: 汪新 发布时间: 2019年11月06日 13:47:45

來源:《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】以微博、微信、手機APP為主的新媒體重塑了校園信息傳播方式和內容,也因其便捷性、即時性和交互性等特點使其成為獲取資訊、宣傳形象、高效服務和傳遞信息的重要因素,推動校園宣傳輿論進入“微時代”。“微時代”的校園輿論引導關乎意識形態安全、立德樹人根本、人才培養質量和校園和諧穩定。高校宣傳管理人員須切實增強政治意識和陣地意識,認識新媒體,利用新媒體,建設新媒體,打造意見領袖,協同新老媒體,提升師生素養,引導“微”輿論,營造育人大格局。

【關鍵詞】校園輿論﹔意識形態﹔新媒體﹔意見領袖﹔輿論素養

一般而言,校園輿論是校園中相當數量的人對一個特定話題所表達的個人觀點、態度和信念的集合體。校園輿論具有空間開放性、包容性和普遍性等特點,並處於不斷發展變化之中。當前,校園輿論宣傳邁入“微”時代。隨著傳播方式的演進,新媒體已經成為當今社會最主要的傳播載體,在校園文化建設中發揮著舉足輕重的作用。

一、“微時代”校園輿論的主要特點

(1)輿論整體積極向上。新中國成立70年來大國發展的突飛猛進,使得青年群體的大國自信顯著提升,愛國情感表達成為最突出的正面向量。民眾愛國情感表達主動性顯著增強,方式日趨多元﹔網民心態漸趨冷靜,面對全民探討的重大事件,網絡輿論“一哄而上”之后“一哄而散”所帶來的非理性浪潮漸有趨緩﹔網絡不理性因素猶存,自媒體情感消費攪動輿論場。

(2)運營平台多元,垂直交流不斷深入。高校新媒體的運營主體多元,2018年針對校園新媒體的一則調查顯示,自媒體公眾號數量佔比50%左右﹔學校官方平台超過20%,學生組織佔比30%左右,網絡意見的表達媒介與途徑多樣,涉及內容繁復,觀點呈現多元。校園新媒體用戶群體明確,師生均為受到高等教育的知識分子,思維活躍,樂於發聲,借助即時、高效的媒體交流,交流頻繁,距離拉近,話語交流由自上而下、單向傳輸的交流方式過渡為地位平等、雙向互動的交流方式,更具有親和力和感染力。

(3)校內外輿論互相滲透,輿論傳播平台疊加。社會輿論對校園輿論關注度持續增強,學生干部官僚化、裸貸等最初由大眾媒體感知並掀起輿論熱潮﹔校園輿論跳出“象牙塔”形成社會輿論的重要部分,影響了青年群體的人生觀、世界觀、價值觀。(新媒體主要受眾是青年人,高校中青年群體密集,其輿論導向也影響社會輿論導向)。校園內多平台聯動疊加助推輿情發酵,當前眾多熱點事件傳播的背后,是新舊媒體、新媒體之間的不斷作用、交織傳播,使信息能夠在短時間內呈現出從點到線、從線到面的擴散趨勢,迅速形成輿情熱點。

(4)網紅類意見領袖層出不窮,熱點解讀娛樂化。隨著自媒體的興起和青年用戶群體的主導地位凸顯,人人都是“行走的IP”,都能成為傳播的中心。敢於表達、樂於表達遇上平台多元化,傳播開放化的新媒體發展背景,網紅與意見領袖層出不窮,且相對於傳統媒體正式、嚴肅的解讀而言,當前自媒體傳播受到以承載資本邏輯、鼓吹感官享受、消解文化價值為特點的文化消費主義思潮帶來的影響[1],更傾向於以更加輕鬆有趣、符合年輕人胃口的娛樂化表現手法解讀熱點事件。

二、“微時代”校園輿論引導面臨的挑戰

(1)主體行動滯后。網絡信息時代,信息傳播呈現出多終端互聯、發布方式多樣化、信息碎片化、不完全語境下的信息理解等特點,這給校園輿論帶來一定的挑戰。囿於校園新媒體工作者自身的能力欠缺和觀念滯后,學校宣傳引導方式不盡完善、不盡科學,而學校新媒體引導滯后於社會媒體報道,沒有很好地把握“時度效”,無法先人一步亮出觀點、表明態度,掌握主動權和話語權,往往被別有用心者加以放大和攻擊,導致高校宣傳思想工作產生導向偏差、陣地失守、隊伍分化等問題。

(2)介體整合乏力。一方面,雖然新媒體在輿論生成、聚合模式的改變中自身影響力不斷增強,但傳統媒體仍然保持著較大的權威性和影響力,新舊媒體融合不足﹔另一方面,新媒體對校園輿論的引導需要借助媒介平台這一載體來貫徹落實。隨著新媒體技術的發展,多數高校都建立了新媒體官網,但內容更新、信息反饋緩慢,缺乏專人監督,話語議題、欄目排版等創新不夠,同時,校、院等多級媒體平台話語分布不平衡,面對社會熱點和網絡輿論高潮,網站、論壇、貼吧等新媒體間未能形成協同互動﹔建設重點側重於官方活動或校園動態,未能根據學生訴求實現多元話語轉換,很多學生轉而投向QQ、微博、微信等自媒體和大眾媒體。

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